Calcul du Dénombrement dans l’industrie Pharmaceutique
Du point de vue analytique en général, et du point de vue des cubes OLAP en particulier, un dénombrement correspond à compter une fois et une seule un item dans une population. Dans l’industrie pharmaceutique, on peut compter par exemple le nombre de points de vente distinct ayant été facturés dans une période de temps.
Cette notion est simple en apparence, mais elle permet :
- D’une part d’être le support d’outils marketing très performants en matière d’analyse, notamment pour ce qui concerne la Distribution Numérique (DN) expliquée ci-dessous
- D’autre part de faire l’objet d’analyses très fine en matière de comptage (voir les explications plus loin dans cet article de la manière dont ces comptages peuvent être considérés).
Pour ce qui concerne la Distribution Numérique, celle-ci est de plus en plus fréquemment utilisée dans le cadre des laboratoires pharmaceutiques pour mesurer la politique de référencement des produits dans les différents points de vente et analyser la position concurrentielle d’une marque. C’est l’outil privilégié des Sales Forces Analysts (SFA) dans les laboratoires pharmaceutiques.
Cette évolution s’explique par le fait que les pharmacies s’apparentent de plus en plus à des surfaces de vente et de distribution de produits, et de moins en moins à des magasins de distribution de médicaments (même si cela reste officiellement leur vocation première). Pour être rentable, le responsable de la pharmacie doit considérer son magasin comme une zone de chalandise, et reprendre les techniques de la grande distribution en matière de gestion de l’espace (têtes de gondole, PLV, linéaire, facing, etc).
C’est aussi les enjeux auxquels doivent faire face les fournisseurs de ces pharmacies : les équipes de Sales Force Effectiveness (SFE) des laboratoires pharmaceutiques utilisent ce type d’indicateur au quotidien.
La DN et le taux de présence dans l’industrie pharmaceutique
Dans l’industrie pharmaceutique, la DN mesure le taux de présence des produits du laboratoire dans les pharmacies étant considérées comme une cible pour la marque. Par exemple, une DN de 60% signifie que la marque étudiée est présente dans 6 pharmacies ciblées sur 10. C’est donc le ratio :
Nombre de Pharmacies où le produit est présent / Nombre de Pharmacies définies dans l’Univers
Dans le cadre des projets kpiWeb pour le compte des laboratoires pharmaceutiques, kpiWeb fournit directement tous les indicateurs techniques permettant de gérer cette DN. Pour ce faire nous sommes amenés à paramétrer avec nos clients :
- Un système de paramétrage permettant de définir avec précision les univers de cible des points de vente, pour obtenir ainsi le nombre de pharmacies définies dans l’univers.
- Un système de comptage mesurant le nombre de pharmacies où le produit est présent dans une période précise (année, trimestre, ou entre deux dates quelconques).
Le système de comptage mesurant le nombre de pharmacies
Le système de comptage mesurant le nombre de pharmacies où le produit est présent peut être difficile à appréhender. En effet :
- D’un point de vue technique, il faut calculer le nombre exact de points de vente proposant la marque ou le produit sur la période de temps considérée. Ceci peut être déduit des lignes de factures en comptant le nombre de clients distinct (pour parler informatique DISTINCT COUNT de la Natural Key associée aux clients). Ce comptage, simple en apparence, n’est pas toujours aisé : sur les technologies MOLAP utilisées par kpiWeb, ceci est réalisé en natif, à tous les niveaux de produits (codes produits, gammes intermédiaires, etc.) et fournit les indicateurs avec des temps de réponse immédiats. Ce comptable, utilisé sur des technologies plus anciennes basées sur du SQL peut se révéler très consommateur en temps machine et en temps de réponse, surtout si l’utilisateur fonctionnel souhaite analyser différents niveaux de produits. Signalons enfin qu’au niveau d’outils vectoriels tel que PowerBI, il faut tout recalculer à la volée avec des ordres DAX dynamiques
- D’un point de vue fonctionnel : les SFA ou les analystes fonctionnels peuvent souhaiter disposer d’indicateurs plus précis puisque les règles de comptage peuvent être très diverses :
- On peut compter le nombre de pharmacies où le produit est présent en prenant en compte systématiquement toutes les factures et les avoirs : L’avantage de cet indicateur est d’être simple et rapide. L’inconvénient est qu’il prend en compte les avoirs, et compte donc les points de vente n’ayant fait l’objet que d’un avoir
- On peut compter le nombre de pharmacies où le produit est présent en prenant en compte systématiquement seulement les factures : L’avantage de cet indicateur est d’être simple et rapide. L’inconvénient est qu’un point de vente sera compté dès lors qu’il dispose d’une ligne de facturation. Donc les points de vente ayant une facture minime mais ayant eu plusieurs avoirs (produits renvoyés par exemple) seront comptés dans la DN
- Finalement, on peut compter le nombre de pharmacies où le produit est présent en prenant en compte les factures et les avoirs, MAIS en y ajoutant la notion de quantité positive : on considère que le point de vente est éligible dans le calcul de la DN seulement si la quantité de produits (à la référence, ou à la gamme, ou à la marque, etc.) est positif. Ainsi une facture d’une quantité de 10 de tel article ayant fait par ailleurs de retours sous forme d’avoir de 20 ne sera pas exigible dans le calcul.
- D’un point de vue secteur pharmaceutique, il faut savoir également mixer les ventes directes effectuées par les points de vente pharmacie avec les ventes déclarées par les différents groupements d’achats (GIPHAR, LAFAYETTE, ELSIE, etc.). Ceci nécessite de pouvoir compter (sans redondance) les différents canaux de distribution.
Plus le système de comptage et de référencement de l’univers est complexe, et plus la plateforme informatique sur laquelle se reposent ces calculs doit être performante et techniquement adaptée à de tels enjeux. De ce point de vue, kpiWeb fournit directement dans les outils TCD Excel de tels indicateurs marketing. La DN est alors aisément manipulable, quel que soit la hiérarchie produit utilisée, la période de temps sur laquelle se fonde l’analyse, et l’univers client cible.
Voir aussi les articles:
Groupements de pharmacies, le mercato des officines
L’analyse des panels de l’industrie pharmaceutique – KPIWEB BI